Branding para a área de alimentação das 29 unidades Sesc. Concepção do sistema operacional, criação da marca, direcionamento do cardápio, desenvolvimento de produtos, projeto arquitetônico e implantação nas unidades Pinheiros, Santana e Santos (em desenvolvimento).

2005/2008

Trabalho premiado na 8ª Bienal de Design Gráfico, nas categorias Design de Identidade e Design de Espaços.

Há mais de 60 anos, o SESC – Serviço Social do Comércio – atua na transformação social do país, oferecendo uma gama de serviços acessíveis à população de baixa renda. Entre programas de saúde, lazer, cultura, assistência e educação, a entidade também disponibiliza espaços para alimentação.

O programa de alimentação do SESC São Paulo é uma de suas ações mais antigas. Os primeiros serviços nessa área datam de 1947; ou seja, apenas um ano depois do surgimento da instituição. Trata-se de um trabalho que agregou as mudanças e evoluções do tempo, mantendo o compromisso de oferecer uma alimentação saudável e segura.

No entanto, havia a necessidade de se criar uma linguagem comum entre as diversas áreas de alimentação das unidades do SESC, como restaurantes, lanchonetes, alimentação social – prato montado, vendido a 1 real para pessoas carentes –, quiosques, cafés, etc. Assim, a LabMattar trabalhou na padronização operacional, partindo de três operações distintas: Restaurante Social (de 450m² a 800m²); Lanchonetes – com ou sem pratos rápidos (até 450m²); Cafés (de 50m² a 100m²).

A parte conceitual baseou-se em três pilares fundamentais como espinha dorsal do projeto: Brasileiro, Saudável e Contemporâneo. Nesse sentido, todas as disciplinas que envolveram o projeto foram norteadas a partir dessa premissa, e também contaram com um brandbook, que forneceu parâmetros de implantação para as áreas atuantes – arquitetura, design de mobiliário, design gráfico (marca e aplicações), paisagismo, cardápios, acessórios de mesas, balcões, etc.

A marca foi inspirada na simbologia da cornucópia, de origem mitológica, que remete à fartura dos alimentos, à produtividade da natureza, e hoje simboliza a agricultura e o comércio. Nesse verdadeiro banquete, a marca é composta por 100 ilustrações, que fazem alusão ao cotidiano da alimentação brasileira, desde desenhos baseados em cordel até figuras de utensílios domésticos, como panelas, garfos, etc. Estas ilustrações formam a cornucópia, que também é utilizada graficamente em sua flexibilização de forma chapada, quando aplicada em superfícies inferiores a 10cm. Os diversos desenhos utilizados permitem uma aplicação lúdica, alegre e não repetitiva, evitando que os clientes tenham a sensação de consumirem uma comida mecanizada, advinda de uma grande instituição. Desta forma, a exclusividade das aplicações dá a sensação de que os alimentos têm este mesmo tratamento e são elaborados de forma mais caseira.

O sistema identitário toma uma dimensão diferenciada quando aplicado à sinalização, pois esta parte do projeto vem sendo realizada com o trabalho de ONGs de costureiras, que executam toda a informação por meio de bordados. Por possuir uma grande quantidade de ilustrações, a identidade viabiliza a participação criativa destas mulheres em textos e imagens, implementando ao projeto vários aspectos da mesma cultura e respeitando a individualidade criativa, mesmo que direcionada para uma “identidade-mãe”.

A LabMattar criou um projeto piloto para o SESC Pinheiros e já o implantou nas unidades SESC Santana e SESC Santos (em andamento). Os restaurantes têm uma identidade entre si, mas ao mesmo tempo carregam características diferentes, pautadas por sua localização.

O projeto arquitetônico e de ambientação conta sempre com o emprego de materiais ecologicamente corretos e, na medida do possível, com a utilização de materiais orgânicos, seja para o mobiliário ou para os acessórios. O orgânico aproxima-se à linguagem da origem de todos os alimentos: arvore (fruta) e madeira (mesa). No mobiliário, além da exclusividade, a consciência ecológica está bastante presente, tanto na escolha da madeira, certificada pelo FSC – Conselho Brasileiro de Manejo Florestal –, quanto na utilização de peças produzidas por cooperativas de artesãos. Além disso, um material inédito, o fenolite, está sendo utilizado na confecção das cadeiras.

Os restaurantes foram divididos em ilhas, com diferentes ofertas de alimentos, entre saladas, grelhados, sobremesas e bebidas. No “Fogão Cultural”, nome dado ao restaurante social, é trabalhada a idéia da alimentação e sua relação com a cultura, trazendo nomes como “Leve-leve” (saladas), “Leve-tema” (saladas temáticas), “Brasileirinho” (comidas regionais), “Canto da Grelha” (grelhados), entre outros. A LabMattar também criou e direcionou o novo cardápio, dando sugestões de receitas e apresentação dos pratos e produtos, e assim foram incluídos o Bolinho SESC, o Leite-creme, o Pão-queijinho, o Pastelinho, etc.

Uma boa parte do projeto, sobretudo a relativa aos cardápios, ainda não foi implantada por dificuldades no redirecionamento da cultura dos funcionários e da área operacional. Quanto aos produtos, o estúdio teve mais controle, pois capacitou terceiros fornecedores